A experiência faz parte do produto

Em um restaurante durante uma viagem, compramos mais do que comida. Compramos um pedaço do prazer de estar ali. Esse texto, especificamente, trata de opiniões pessoais, portanto… sintam-se livres para pensar e dizer o contrário.

 

Há poucas semanas, fui conhecer Roma. A cidade é encantadora, mas depois de um tempo era já irritante o modo como os restaurantes abordavam os milhares de turistas de uma forma quase agressiva para almoçar ali. Até aí tudo bem, a concorrência é grande. Mas o que mais incomodou é que eles ficavam tentando falar com as pessoas em várias línguas, como se a cada um coubesse um rótulo: “você tem cara de espanhol, então ‘Buenos días, ¿quieres comer?‘ é o ideal”. Ou, na dúvida, falam logo em inglês, mesmo que o “cliente” pareça italiano. Tem também os casos em que vão tentando cumprimentar em várias línguas, até a pessoa responder.

 

Reparem também o detalhe do “quer comer?”, que parece não ser agressivo na versão italiana, mas traduzido assim, ao pé da letra, soa – digamos – pouco sofisticado para nós.

 

Comecei a questionar por que fazem isso. Se estou na Itália, meu único objetivo não é ver o Coliseu pessoalmente, mas também me sentir naquele país. A língua faz parte da experiência, e é também uma das razões porque procuro pratos típicos e não um McDonald’s. Por que, então, não me saúdam com um “Buongiorno”, e só depois tentam a comunicação em outra língua? Para mostrar que podem se comunicar não é, porque eles quase nunca são capazes de se comunicar na mesma língua em que tentam “convidar” o turista, com exceção do inglês.

 

Ok, a maioria das pessoas que passam por ali talvez não entenda italiano. Mas qualquer palavra que se dissesse nessa situação soaria como um comprimento. Além do mais, qualquer restaurante em lugar turístico na Europa tem pelo menos um cardápio em inglês, não seria um problema para o turista ouvir uma única palavra em italiano.

 

Como disse, esse texto são opiniões pessoais. Talvez alguém aí se sinta mais confortável quando ouve a própria língua em um outro país. Ao contrário de mim, que prefiro estar inserida, de alguma forma, naquele contexto. Por isso, como uma criança que faz pirraça, rejeitava qualquer coisa que me fosse oferecida em uma língua diferente de italiano (ninguém tentou o português, mas mesmo que tentasse). Cheguei ao cúmulo de ver duas pessoas de um mesmo restaurante falar comigo, um em italiano e outro em inglês, e ignorar o que tentou o inglês. Pedi uma mesa (em italiano) ao que tentou a abordagem em italiano.

Você conhece seu cliente?

Você estudou nas melhores (e mais caras) escolas de business e marketing; você tem contato direto com gerentes das maiores empresas; você frequenta as mais altas rodas da sociedade. Então é contratado para administrar um negócio voltado para a classe C. Aplica os mqais atuais conceitos ao negócio  e… começa a ter problemas. Você realmente entende o seu cliente?

Certamente alguém já viu isso acontecer. Aquela loja toda bagunçada, cheia de produtos pendurados e difíceis de encontrar, de repente ganha um aspecto “clean”. O mesmo espaço parece que tem agora o dobro do tamanho, com um ar quase sofisticado. Como o seu alvo são pessoas que ganham bem menos do que você, a sua solução é óbvia – dá nova “cara” ao local e investe em produtos baratos. E descontos para pagamento à vista. E… apesar da estratégia redonda, o público não responde à altura. O que aconteceu?

Há pouco tempo escutei de um profissional bem-sucedido de marketing que a “estratégia” de deixar uma loja “desarrumada” era um conceito burro. Ele argumentou que é possível dar um ar de requinte, mais agradável, com pouco dinheiro. No entanto, ele não levou em consideração que a imagem intimida. Trocando em miúdos, se o lugar parece caro, ele afasta pessoas que ganham menos, mesmo que ele não seja efetivamente caro.

Se você muda o conceito, consequentemente a percepção também é alterada. E, em marketing, a percepção chega a ser mais importante do que o fato. A loja mais sofisticada pode ter os preços mais baixos, mas nem sempre o público está disposto a conferir. Nem todos trocam o “certo” pelo “duvidoso”. Mesmo mantendo os preços, o comportamento pode mudar. (E atenção! Não estou dizendo que a loja deva ser uma bagunça. Apenas que qualquer alteração deve respeitar alguns cuidados).

Preço nem sempre é o principal

O maior erro de muitos (bons) profissionais é tomar a si próprio como exemplo. A atitude de um administrador ou marketeiro nesse caso é quase natural: se eu ganhasse o que ganha a classe C, o que eu compraria? O mais barato, certo? Só que essa é, culturalmente, a sua atitude de quando está com pouco dinheiro, e não necessariamente a de quem vive com outros valores. Primeira lição: você não é exemplo de nada.

Tive a oportunidade de conviver com diversas pessoas, de diversas regiões e diferentes posturas como consumidores. E uma coisa é clara: se alguém de uma família mais rica está com pouco dinheiro, opta por produtos mais baratos, melhores descontos, ou simplesmente espera poder comprar. Já aquele cuja família tem um perfil de classe média, mesmo ganhando salário idêntico ao do primeiro, não abre mão da marca que acredita ser melhor. E dá preferência ao parcelamento em tantas vezes quanto possível.

Algumas empresas parecem ter entendido isso muito bem. É o caso das Casas Bahia. Experimente comparar os preços de lá com outras lojas similares. Nem sempre(ou quase nunca) é o mais barato, mas a loja é frequentemente a primeira opção. Isso porque facilita o crédito. Muitas pesquisas sobre a classe C estão disponíveis na Internet comprovando esse comportamento. Se tiver interesse, veja a da FGV.

Pergunte, pesquise e, se possível, vivencie

Se o perfil do seu cliente é diferente de você (e quase sempre é), não tente adivinhar. Pergunte! Contrate pesquisas, sempre uma boa solução para avaliar possibilidades quantitativamente. Mas não se limite a isso. Vivencie.

Conversando com as pessoas – clientes ou potenciais compradores – o dado “80% das pessoas agem dessa forma” passa a significar “pessoas gastam mais na marca que confiam porque o erro pode sair mais caro”, por exemplo. Entendendo a motivação fica mais fácil compreender o que quer o público e adequar a estratégia.

O exemplo vem do Planalto

Se, por um lado, muitas empresas ainda não entenderam a Classe C e gastam os tubos em pesquisas, por outro, tem alguém que conseguiu falar diretamente e conquistar pessoas das regiões mais humildes do país. Tão criticado pelos inúmeros exemplos e comparações, nosso presidente Lula (sem entrar na questão política, por favor) tem total sucesso para ser compreendido pelos diversos públicos.

Longe do linguajar acadêmico, bem assimilado pelo segmento de pessoas que passaram pelas universidades, Lula dá preferência às gírias esportivas e cotidianas e marca um gol de placa – fala tanto para Doutores quanto para quem sequer sabe ler. Ok, seus “deslizes” já renderam até livros. Mas estar na presidência por dois mandatos é um sinal de que a comunicação trouxe resultados.

Preservar o meio-ambiente. Mas nem tanto

Descontos inexpressivos apresentados como ação para preservação ambiental. Pode ser simpático; eficaz, nem tanto.

Fui esta manhã comprar pão em um supermercado próximo da minha casa e, ao sair, vi um cartaz com o seguinte comunicado: como iniciativa para a preservação ambiental, clientes que não utilizassem os saquinhos plásticos teriam um desconto de R$ 0,03 (!) a cada cinco produtos. Em princípio, era uma ação bonitinha. Mas… falando sério, alguém deixa de usar sacolinhas plásticas por causa desse valor?

Bem, vamos fazer as contas: cinco produtos em um supermercado, o valor, por baixo, seria de R$ 2,00 a R$ 3,00 em média por produto, dependendo da compra feita. Suponhamos, no final, o valor a pagar é R$ 12,56. Com o desconto: R$ 12,53! É, não valeu à pena. Fora que, sem os saquinhos, é necessário comprar sacos de lixo (eu, pelo menos, reaproveito as embalagens do mercado na lixeira lá de casa) e a sacola retornável.

Em outras palavras, o cartaz no mercado pode até incentivar os mais engajados a não utilizarem os saquinhos plásticos. Mas, com certeza, eles fariam isso pelo ambiente, não pelo dinheiro.  

Percepção de perda

Como, então, alcançar metas com esse tipo de ação?

O caso do saquinho plástico é apenas um exemplo de como empresas tentam incentivar consumo ou diminuir despesas sem oferecer, de fato, um valor perceptível para seu cliente. Se, no final do mês, o supermercado em questão tiver seu gasto de saquinhos igual, ou até maior, esse número não me surpreenderia.

Maior sim! Se, por um lado, algumas pessoas defendem o meio ambiente e optam por não utilizá-los, por outro, esses clientes serão “compensadas” por aqueles que, já que não terão o desconto mesmo, abusam das embalagens – dividem as compras e colocam duas de uma vez “para reforçar”. Fica aquela ideia do “é de graça mesmo”.

No entanto, a mesma ação poderia ter um resultado um pouco diferente se fosse ao contrário. Um desconto de três centavos não é muito atraente para quem tem uma compra mais cara. Mas pagar R$ 0,03 por saquinho utilizado pode fazer o cliente pensar se são mesmo necessários tantos assim. Isso porque reconhecemos uma perda quando temos que pagar por algo, enquanto um desconto é um benefício que precisa ser mais atraente para mudar uma atitude. Não ter um desconto não é necessariamente visto como “pagar a mais” – algo muito mais ligado ao emocional do que à matemática.

Obviamente, adotar essa iniciativa, no caso desse mercado, implica outras consequências. Cobrar por algo que a concorrência dá de graça pode gerar uma impressão ruim. Só seria positivo caso fosse adotado coletivamente, por todos os supermercados. Mas, pelo menos, seria eficaz.

Twitter parte 2: o microblog também serve para o B2B

Dizer que Twitter não funciona para um negócio pode ser uma opinião prematura. Utilizar o Twitter para incrementar os negócios às vezes é questão de criar novas maneiras para atingir velhos objetivos

Motivo de euforia para muitos e total descrença para outros, o que mais vejo por aí são opiniões intuitivas sobre o microblog. Enquanto uns acham que todos os problemas de publicidade podem ser resolvidos gratuitamente com o Twitter – o que é, na melhor das hipóteses, um exagero – outros simplesmente fazem coro: não funciona para o B2B. Será mesmo?

Primeiro passo: o usuário

 O primeiro erro frequente ao utilizar o Twitter é começar pela pergunta: como? Algumas iniciativas são bem sucedidas: empresas lançam leilões, divulgam novidades e realmente usam a criatividade para usar a ferramenta a seu favor. Mas essa, na verdade, deveria ser a segunda pergunta. A primeira é a mesma de todos os veículos já lançados: o público. Quem usa o canal? Para quem estou falando? Como chamo a sua atenção? Só depois de respondido, deve-se pensar os objetivos e o “como”.

Familiar isso, não?

 Tão antigo quanto máquina de escrever

Na seleção dos temas para tweets, outro caso a se pensar. O que divulgar via Twitter? Para fazer isso, vale à pena reciclar conceitos às vezes mais antigos do que a própria Internet.

Utilizar o Twitter na verdade é criar uma forma nova de atingir um objetivo velho. Há muitos anos, uma empresa de carros passou a enviar para a mídia sugestões de pauta sobre carros. Assim, estimulavam o interesse pelo assunto e acabavam ganhando a atenção de clientes por tabela. Daí surgiu o que conhecemos como assessoria de imprensa.

 Hoje, tanto se preocupa em vender que pouco se faz para simplesmente chamar a atenção do cliente e estimular o interesse. Temos atualmente alguns blogs que agem assim, informando clientes sobre determinado assunto em vez de criar uma vitrine. A venda é consequência.

Além de ser possível aproveitar o conceito no Twitter, a maioria dos Blogs pode ser vinculada a ele – todos os posts novos são imediatamente divulgados aos seguidores. Então, os 140 caracteres podem ter exatamente a mesma função das chamadas de capa do jornal: se são interessantes o suficiente para atrair o leitor, ele vai comprar – ou seja, clicar. E, melhor ainda: retwittar.

Destacar-se em um mar de informações

 Um leitor do Piores Práticas escreveu questionando como chamar atenção no caso do B2B, já que mensagens sérias que queria passar aos clientes eram misturadas a tweets adolescentes, como “acordei e fui tomar café da manhã”.

 Bem, o conselho, neste caso, é: conheça seu cliente. Qual o perfil dele e, a partir disso, qual o seu objetivo? Levá-lo ao seu site, por exemplo?

 O Twitter corporativo provavelmente está programado para seguir todos os seguidores. Então, descubra se o responsável por decidir se quer comprar ou não de sua empresa tem uma página pessoal.

Caso o Twitter seja apenas corporativo, ele provavelmente monitora ali o que se fala de sua empresa. Se utiliza bem a ferramenta, ele procura saber de si e da concorrência pela busca no site. Então, cite! Gere conteúdo, palavras-chave que possam chamar a sua atenção. Não foque na sua empresa, o que importa é o interesse dele.

Quando a melhor tecnologia é um mau negócio

Quando escolhemos a última tecnologia, acreditamos fazer o melhor para a empresa e passar imagem mais apropriada possível para os clientes. Mas isso não é sempre verdade.

Recentemente, ouvi o seguinte diálogo entre um pequeno empresário e um webdesigner (que, na verdade, acredito se tratar de um operador de softwares de webdesign, o que é muito diferente):

“webdesigner” – Faço o site da sua empresa todo em Flash 10, que é muito melhor – disse, querendo mostrar conhecimento.

Empresário – Mas o Flash 10 não roda em Windows 98, as pessoas não vão conseguir ver meu site.

“webdesigner” – Mas ninguém usa mais o Windows 98!

Empresário – Não? Então avise isso para os meus clientes, porque acho que ninguém disse isso para eles ainda. Aproveita e avisa também para as grandes empresas, porque elas não têm o Flash 10 no site.

Nota 10 para o empresário, que conhece os clientes que tem, e zero para o operador de software. A lógica é simples: o site só serve se puder ser visualizado por clientes/clientes em potencial. Limitar esse acesso a quem usa softwares atuais, principalmente se o mercado que se quer atingir não tem nada a ver com tecnologia da informação, é um erro grande.

Se as maiores empresas não impõem essa barreira, então, por que as pequenas deveriam fazer?

Ótimas ideias desperdiçadas

O caso me fez lembrar uma história da (infelizmente) extinta operadora de telefonia móvel Telemig Celular. O Marketing da empresa teve muitos acertos e méritos: atingia em cheio as características dos mineiros, conquistando, por muito tempo, um público fiel e apaixonado pela marca. Mas, mesmo nessa “fase de ouro”, cometeu o que podemos chamar de “tiro n’água”.

A ideia era ótima: como celular ainda era uma novidade (aqueles primeiros “tijolões”), a empresa teria que ensinar os clientes a usar o aparelho, um pouco diferente dos telefones fixos. Para não fazer um manual seco, a empresa deixou a criatividade correr solta: propôs criar um CD Room, já que os usuários de telefone celular seriam, ao menos em tese, pessoas abertas à tecnologia. E, para ficar descontraído, convidou o Grupo Galpão (sucesso total em Minas Gerais, não teria escolha melhor) para gravar uns esquetes bem-humorados, ensinando, por exemplo, como utilizar os botões “End” e “Send” (lembra deles?) nas ligações.

O manual digital ficou maravilhoso! Foi minha opinião quando vi. Porém, anos mais tarde, em uma palestra do então diretor de Marketing da empresa, e não quando o produto foi lançado. E, do meu lado, um amigo comentou: “Que legal! Eu tinha esse aparelho, mas não sabia que o CD era isso”.

A falha da companhia foi apostar em uma tecnologia que ainda não tinha sido assimilada pela maioria das pessoas. Meu amigo não era uma exceção, era a regra. E o próprio diretor admitiu que a estratégia foi uma ótima ideia, mas sem nenhuma eficácia: pouquíssima gente, mesmo tendo computador em casa, se deu ao trabalho de ver o que continha o CD Room.

Assim como no caso da pequena empresa, a melhor tecnologia não gerou um resultado por causa de uma interpretação errada sobre a audiência. Nem todas as pessoas mantêm a tecnologia mais atual o tempo todo. Na verdade, a maioria não precisa disso.

 No caso do site, caso tivesse sido feito, o resultado seria ainda pior. Não apenas o trabalho seria desperdiçado, mas a tecnologia limitaria o acesso à informação, desprezando  parte dos clientes. Portanto, antes de investir no que há de mais avançado, vale à pena prestar atenção nos seus usuários.

Responder em silêncio pode ser a melhor solução

 A Oi nunca se manifestou em relação aos dois primeiros posts deste blog. Mas, coincidência ou não, algumas mudanças foram feitas. Estaria a empresa ouvindo muito mais do que os clientes imaginam? Inauguramos, então, o Melhores Práticas.

 O assunto que motivou a criação do Piores Práticas foi um incidente com a operadora Oi (descrito em Oi e problemas de comunicação e Quem ama bloqueia. O cliente), no qual reclamava, entre outros aspectos, de que o cliente que tem dois planos diferentes é obrigado a tratar com “duas empresas”. Esse mês, tive uma surpresa: a conta de telefone e de internet vieram juntas! Essa melhoria é realmente uma coincidência. Será?

 Quem já visitou o site Reclame aqui está de prova: a empresa tem lugar cativo entre as 10 mais reclamadas. E também mantém a liderança entre as que menos respondem. Sinal de que está ouvindo pouco? Acho difícil, o investimento da empresa é alto, e tenta mantê-la na vanguarda de possíveis mudanças regulatórias e na inovação de ofertas. Sinal de profissionais atentos. Eles deixariam passar uma demanda tão grande?

Responder a reclamações sempre tem dois problemas. O primeiro é a alta demanda. Se é uma das empresas mais reclamadas, quantos funcionários não seriam necessários apenas para ficar prometendo melhorias – muitas vezes até por reclamações bem similares? O segundo é valorizar o assunto. A história das empresas mostra como diversas vezes um problema pequeno tomou proporções gigantescas não por causa do incidente, mas da resposta. Como resultado, o “reclamador” se promove, fica famoso, e a imagem da companhia, mais arranhada do que se tivesse ficado quieta.

Claro que essa consequência não é uma regra, mas, na dúvida, evitar valorizar algumas opiniões é sinal de maturidade – a não ser, é claro, que a própria reclamação tenha sido demasiado evidente. Isso não quer dizer que a empresa não ouça. Ao contrário, conhecer o que o cliente quer é cada dia mais importante. E se a melhora é possível, por que não? Responder na atitude é melhor do que na palavra. Ainda mais quando essa resposta é visível, como no caso da conta.

 Mas isso tudo não prova que a consequência – contas juntas – veio da causa – post no blog. Provar não é possível. Porém, existem indícios: há pouco tempo, percebi, no tráfego do blog, que alguém chegou a ele buscando impactos de uma promoção da Oi citada. Também vi que programas de monitoramento de marca conduziam ao Piores Práticas. Acontece que a Oi é a única marca que citei aqui, até por ética – marcas pequenas costumam ser mais vulneráveis.

Se isso é verdade, a empresa está preocupada com o que o cliente diz, e utilizando muito bem a internet a seu favor – monitorando o que se fala e respondendo com ações, sem aumentar polêmicas. Então, como a empresa motivou a criação do blog Piores Práticas, ela mesma é a inspiração para lançar, aqui dentro, a categoria Melhores Práticas. Nada mais justo.

Na hora de cortar custos, cuidado para não cortar os pulsos!

 A folha de pagamento da empresa está altíssima, hora de cortar. Matematicamente, os primeiros a sair são aqueles com os salários mais altos – e, nessa, incluídos os principais geradores de receita. Por que algumas empresas insistem em economizar com aqueles que fazem o diferencial do seu produto?

 Há algum tempo, recebi uma proposta de trabalho. Na verdade, o projeto era um desafio para a empresa: uma área que ninguém conhecia muito bem, mas que todos estavam empolgados para investir. No assunto, eu eu tenho uma experiência bem sólida. Tanto que, durante a conversa, quando eu questionava alguma coisa (por exemplo, o número de pessoas que teria a equipe), o responsável pelo projeto me devolvia a pergunta – ele não conhecia tanto, e me pedia ajuda.

Eu era tudo o que ele precisava, com toda a experiência e os conhecimentos necessários para startar. Mas tudo foi por água abaixo quando ele disse o que estava disposto a pagar: pelo menos a metade do que eu aceitaria (e não gostaria de) receber por aquela responsabilidade toda. Algo que se pagaria a um iniciante. Mais é inviável. Mas, peraí! A falta de alguém com esses conhecimentos não inviabiliza igualmente o projeto? Ou, no mínimo, não faz cair razoavelmente a qualidade e eficiência?

Salário gera lucro também, não apenas gastos

O problema é que, a não ser no caso de profissionais de vendas, a relação entre salário e faturamento raramente é clara. Por isso, na hora de contratar ou de cortar, nem sempre são levados em conta fatores além da matemática. Ou, pior ainda: leva-se em conta a matemática parcial, aquela que vê só os gastos, e não o quanto a presença desse profissional gera de receita. É mais ou menos como um setor industrial deixar de pagar a conta de luz no fim do mês porque veio alta. Por acaso ela não foi matéria prima no mês anterior, e não é necessária para produzir no mês seguinte? Corte a conta alta, e cortará também a produção.

Comprovando isso, ouvi recentemente o seguinte comentário de um profissional responsável pelo TI de uma empresa: “Como TI não é nossa atividade fim, não vou investir em qualificações muito específicas para os nossos profissionais. Vale mais à pena terceirizar. Agora, a Consultoria que eu contratar tem que ter esse profissional mais qualificado, com habilidades de fazer o que não fazemos dentro da empresa. Senão, eu não preciso dela”. Em outras palavras, se a consultoria tiver cortado, ou simplesmente não contratado, um profissional que provavelmente é mais caro, perdeu também o trabalho.

Se fosse você a contratar um serviço, não faria o mesmo? Aliás, como cliente, não busca sempre o melhor produto e o melhor serviço? Então, o seu cliente também! E esse melhor nem sempre é a marca da empresa: é um atendimento diferente; é alguém mais especializado, em quem pode confiar; é um professor com alguns conhecimentos a mais, que fez a diferença na vida de muito aluno; é o único cabeleireiro que deixa o corte “do jeito que eu gosto”. Algumas características simplesmente não são substituíveis.

Por isso, muito cuidado na hora de contratar e/ou cortar: não investir no profissional que faz diferença para o seu produto final pode ser o mesmo que “cortar os pulsos” da sua empresa.

Copa das promoções estranhas

 Um profissional da área de marketing postou o seguinte tema no LinkedIn: excesso de comunicação da Copa do Mundo. Até produtos que não têm nada a ver com o assunto usam promoções para aproveitar o evento. Agradeço e peço licença para “roubar” o exemplo de uma das Piores Práticas.

O exemplo que este profissional citou foi o de uma loja de lingeries: promoções de calcinhas e soutiens da Copa (será que são verde-amarelos, escrito Brasil?). Mas essa loja não está sozinha: cursos, carros, salões de beleza, eletrodomésticos… todos estão aderindo – e exagerando – no apelo à Copa do Mundo.

 Será que isso é bom para o negócio?

Não se pode negar que o país está quase monotemático. Isso faz com que não ter nem ao menos uma bandeirinha do Brasil na vitrine faça de qualquer lojista um peixe-fora-d’água. Mas cuidado: suas promoções podem cair no ridículo, prejudicando sua imagem.

Apesar de ser a Copa a bola da vez (sem intenção de um trocadilho), esse tipo de “estratégia” de aproveitar datas não é exclusivo do evento. No dia das Mães, por exemplo: tudo bem promoções de roupas, kits de perfumes, mas… Você daria um curso de informática para a sua genitora? Digamos que a minha não ficaria tão emocionada assim com essa “demonstração de afeto”.

No dia dos namorados também, que é mais recente. Aí sim, cabem promoções de lingeries, restaurantes, etc. Mas um liquidificador talvez seja mais adequado para quem quer o fim do relacionamento.

A questão é que qualquer promoção, em datas especiais ou não, deve ter um objetivo, que não é simplesmente vender. É algo mais específico, como “aproveitar a situação para impulsionar em x a venda do produto tal, que é relacionado”. E isso tem que está bem claro, porque a eficiência da estratégia depende disso. Por exemplo, muita gente pode querer uma TV nova para assistir aos jogos, assinar canais esportivos, beber mais cerveja… Existe demanda? Então, a perspectiva é aumentar as vendas e, por isso, seu trabalho é direcionar essa demanda para sua loja ou produto. Como? Aí fazem sentido anúncios e promoções.

 Agora, se seu produto não está relacionado, pense duas vezes. Eu, pelo menos, não conheço ninguém que tenha sido motivado a cortar os cabelos porque é dia da decisão. Por isso, tentar forçar a demanda nesse tipo de situação só teria duas conseqüências: 1 – queimar cartucho, pois o número de clientes atraídos provavelmente não vai compensar os descontos. Melhor deixar para uma época em que os clientes não estejam tão preocupados com outra coisa; 2 – Passar a mensagem de que você não entende tanto do próprio negócio. Dependendo do seu público, isso é ainda mais grave, compromete a seriedade, o que não é bom para sua imagem.

Claro que ninguém deve ignorar a Copa. Nunca o país é tão nacionalista quanto nessa época. Então, se o seu negócio não tem a ver com o evento, coloque uma bandeirinha, um cartaz de apoio, qualquer coisa verde-e-amarela. Mas sem exageros.

Cartão fidelidade funciona para minha empresa?

Iniciativas como cartões fidelidade são uma boa opção para aumentar a venda por cliente. Desde que utilizadas da maneira correta.

O CRM (do inglês Consumer Relashionship Management) é o nome dado ao conjunto de práticas para melhorar a relação da empresa com os clientes, antecipando suas necessidades, fidelizando e, consequentemente, aumentando a sua participação. O exemplo mais frequente desse tipo de ação são os cartões fidelidade, usados tanto em corporações com sistemas avançados de CRM como de maneira intuitiva, por empresas pequenas e médias. Mas para que as ações de CRM sejam eficazes, é necessário conhecer bem seus clientes, gerenciar suas informações de compras, saber qual o perfil daqueles que dão (ou podem dar) mais lucro para a sua empresa, entre outros.

Prêmio inatingível

A primeira falha comum quando se resolve usar a estratégia é ”errar a mão” no equilíbrio do lucro versus o que o cliente deve investir para ganhar o prêmio. Ok, a empresa tem que diluir o custo do prêmio nas outras compras. Só que, além disso, esse prêmio tem que ser alcançável para os clientes mais assíduos, aqueles que dão ou podem dar mais retorno em longo caso, ou a estratégia será um tiro n’água.

É o caso de uma lanchonete onde fui há pouco tempo. Para ganhar o prêmio, era necessário juntar selos, cada um obtido por compras acima de R$ 25. A regra também dizia que duas notas menores, somando R$ 25, não poderiam ser trocadas por um selo. O problema é que, no caso desse local, o preço de um lanche bem servido mais um suco dificilmente chegava a R$ 20. Em outras palavras, a campanha despreza os frequentadores diários, pessoas que param ali para almoço e pagam apenas a própria refeição.

Então, antes de colocar uma promoção fidelidade, pense em levar em conta não apenas os custos. Veja também quem são seus clientes mais lucrativos, qual o seu perfil e ticket médio (ou seja, quanto gastam) e leve isso em conta na hora de premiar.

Outro exemplo de programa de prêmios inatingíveis é bastante frequente em bancos e operadoras de celular, mas também acontece em empresas aéreas. Neste caso, os pontos expiram mais rápido do que a movimentação de conta da maioria dos clientes – ou seja, a base da pirâmide, com margem individual baixa mas que dão lucro no volume, jamais vai conseguir converter pontos e participar. Assim, ou se criam alternativas de prêmios por uma pontuação menor, ou a empresa vai dar ao cliente sempre a sensação de que nadou e morreu na praia, fazendo com que ele desista do programa.

Valorize a imagem da empresa

Um segundo erro comum é a escolha dos prêmios. Na maioria dos lugares, se um cliente almoçar n vezes, o próximo almoço é grátis. Mas às vezes as empresas querem inovar, e nessas têm que ter cuidado. O primeiro ponto a se pensar nesses casos é ter a certeza do perfil de seu público e o que seria um bom brinde para ele, ou pode acabar comprometendo a imagem da empresa.

Uma loja lançou a seguinte promoção: quem reunisse um valor de compras realmente alto (que no momento não me lembro qual é) ganhava um desconto de R$ 10 para abastecer o carro. Nisso, errou duas vezes. O primeiro problema é que o valor do desconto oferecido não compensava o esforço de aumentar a compra. Mesmo porque o posto em questão já dava descontos a quem era cliente.

O segundo foi em relação ao perfil de clientes daquela loja que, em sua maioria, não era o de pessoas que tinham carro. Resultado: era melhor não ter feito promoção, porque até os clientes passaram a ridicularizar a tentativa.

Use as ferramentas que oferece

Certa vez, conversando com o dono de um jornal de bairros, ele falou que, entre os anunciantes, muitos publicavam cupons de desconto no jornal. O leitor que levasse a impressão ao estabelecimento anunciante tinha direito a  descontos que variavam de 10% a 30% na maioria dos casos. Então sugeri: se é tão bom, por que não faz o mesmo com seus anunciantes? Aqueles que voltarem com X cupons utilizados pelos clientes, ganham um desconto no próximo anúncio. O diretor gostou. “Como não tinha pensado nisso antes?”. Bem… fica a sugestão!

Subestimar é um jogo perigoso

Mesmo depois que o mundo assistiu a diversos casos como o do Google e meninos em uma garagem que acabam por “engolir” grandes empresas, parece que muita gente não aprendeu ainda: subestimar os jovens é um jogo perigoso. Jovens, nesse caso, não apenas pessoas, mas também empresas. Quantas vezes ouvimos por aí: fulano não é nosso concorrente, ele não tem força para isso. Não tem, mas só até inventar algo que você não inventou, vender igual água (ou, ao contrário, cortar custos) e, em casos extremos, até comprar a concorrência.

No mercado online, subestimar os “mais fracos” se torna especialmente perigoso. Isso porque o potencial da Internet – seja ela a 2.0, com suas emblemáticas redes sociais, ou até mesmo o modelo “antigo” – ainda está longe de ser totalmente compreendido ou utilizado em toda a sua capacidade. Isso coloca gente experiente em níveis próximos aos novatos ou, em alguns casos, até em desvantagem.

O que os mais jovens podem ter de tão especial? Bem, conversando com um jornalista experiente, que hoje trabalha como blogueiro, ouvi um comentário interessante: ele disse teve que aprender a blogar, mas que, para ele, é como falar uma língua estrangeira. Por melhor que “fale”, nunca é como um nativo.

Nunca tinha pensado por esse lado. Mas realmente o domínio da linguagem internet se dá de forma diferente para os experientes no mundo dos negócios offline, que sabem fazer tudo sem a ajuda de um computador, e para aqueles que praticamente nasceram com um mouse na mão. O primeiro caso, com seus anos de atuação e percepção sobre o mercado, é frequentemente mais cético ao novo e tem que “traduzir” o mundo virtual para seu entendimento real.  O segundo, geralmente abaixo dos 30 anos, não consegue imaginar como a humanidade sobrevivia sem a internet. Eles têm como óbvia muita coisa do “idioma”: qual a postura diante de sites, como funciona o e-commerce, para que servem e como se comportar em cada rede social, o código de ética e políticas de boa vizinhança de blogs, etc. E, é claro, estão carecas de saber que telefone e e-mail estão muito longe de oferecer comunicação suficiente para alguém.

Apesar de serem fluentes nesse idioma, não raro ouço amigos, daqueles que sabem e produzem qualquer novidade informática, se lamentarem ao ouvir de seus clientes algo como: “faço isso há 15 anos, não preciso dos palpites de um menino”. As conseqüências, não preciso dizer, não são as melhores. O mundo muda. Os “meninos” trabalham na internet desde muito mais cedo do que a maioria das empresas. Será que é por isso que existem tantos empresários bem jovens com crescimento extraordinário por aí? E, por outro lado, empresas que, sem mudar a qualidade de seu produto, veem as vendas despencarem?

A própria história do marketing online confirma isso. Quando a internet surgiu, muito marketeiro e publicitário experientes deram pouca importância para ela. Então, os jovens, com menos experiência do que eles, mas com mais compreensão da rede, “inventaram” o marketing online e começaram a mudar conceitos. Quando os tradicionais se deram conta, tiveram que correr atrás do prejuízo. Hoje, como consequência, as duas coisas vivem separadas, tentando ainda se integrar.

Não que marketeiros tradicionais não possam aprender a trabalhar online. Pelo contrário: eles DEVEM fazer isso. Sempre que ouço as lamentações dos meus amigos, e muitas vezes tenho as minhas próprias, lembro do meu primeiro trabalho. Eu era realmente inexperiente e, no entanto, quando queria mudar algo, meu chefe invariavelmente respondia: “me convença”. E se deixava convencer. Essa postura fez com que descobrisse muitos talentos e até criasse coisas novas na empresa. Na verdade, essa é a postura de empresas como a Google. E, se até o Bill Gates, que construiu uma fortuna invejável, tem medo de jovens “inexperientes”, por que a sua empresa arriscaria subestimá-los?

Portanto, antes de desprezar a opinião dos mais “inexperientes” ou encarar com total descrédito aquele concorrente que inventou “alguma novidade na Internet, que não vai em frente”, pense duas vezes. Eles podem estar falando melhor a língua de um público que você ainda não entendeu tão bem.

Não torne sua comunicação um Frankenstein

Aprendemos nas melhores escolas que a empresa deve ter uma identidade. Mas, se a identidade é uma só, porque a comunicação não é também?

Não raro, crio uma polêmica quando digo: detesto assessoria de imprensa! Ex-jornalista, marketeira, com simpatia pela vida empresarial… Não faz sentido essa opinião! Então, explico, caros amigos. O problema não é a assessoria de imprensa, sem dúvidas estratégia (ainda) bastante eficiente para a comunicação da empresa. O problema é como ela e outros recursos de comunicação têm sido utilizados por aí.

Vejamos uma empresa de médio porte, sem uma equipe interna de marketing ou comunicação – como existem milhares por aí. O dono, ou gerente geral, decide investir alto no lançamento de um novo produto, ou simplesmente impulsionar negócios. Então, contrata a melhor empresa de web para reformular o site, incluindo milhões de recursos. Contrata outra empresa para fazer um belo catálogo. A melhor produtora para o vídeo de apresentação.  Também uma agência de publicidade (quando não duas, uma para a publicidade tradicional e outra para web) – afinal, o produto tem que estar na mídia. Isso quando não resolve anunciar a esmo em todas as mídias. E, claro, contrata uma assessoria de imprensa, para geração da mídia espontânea. Indispensável.

Resultado final: a campanha foi um sucesso. Será mesmo?

Identidade é uma só

Analisando uma campanha assim, podemos chegar facilmente ao seguinte quadro final: um belíssimo vídeo falando da seriedade e confiabilidade da empresa; uma campanha bem humorada na TV e revistas, enfatizando que tem o melhor preço; um site, muito interativo, prometendo o melhor atendimento sempre; o catálogo, atestando a qualidade dos produtos; e a imprensa, por fim, assinando embaixo de tudo ao mesmo tempo. E, no mínimo, três slogans possíveis. Se a idéia é a identidade da empresa, onde ela ficou escondida? Parece que temos um caso de “múltipla personalidade”?

O quadro pode ser exagerado, mas, nas devidas proporções, acontece muito. Se, afinal, a identidade de uma empresa é uma só, por que construí-la distribuindo em tantas mãos tão distantes? Por melhor que sejam as empresas contratadas, se deixarem que elas trabalhem assim, cada um por si, com certeza elas vão fazer o melhor trabalho. Mas, cada uma segundo a própria opinião.

Recorde de clientes nem sempre significa lucro alto

Se, para a identidade, não foi tão bom assim, talvez com o faturamento o resultado tenha sido melhor. Faturamento em mãos, e podemos comemorar o recorde! É claro, com uma divulgação tão massiva, apostando todas as fichas, impossível não chegar ao cliente. Mas, vamos dar uma olhada mais crítica: o lucro líquido do produto, descontando todos os custos operacionais, foi maior do que o gasto com a campanha? Não é raro esses valores ficarem bem próximos, ou até negativos, quando não se tem um planejamento.

Melhor ainda: se esse investimento fosse menor, será que o retorno de clientes seria parecido? Ou, pelo menos, o ROI (retorno sobre investimentos) seria maior?

Acontece que, na ansiedade de “fechar por todos os lados” e contratar o melhor trabalho de cada tipo, distribuindo a comunicação, ninguém pensou que todas as mensagens atingiriam mais ou menos os mesmos clientes. No final, o saldo foi um número x de pessoas sendo bombardeadas com o nome da sua empresa – pessoas estas que talvez precisassem de muito menos para responder. E, no fim, os que foram atingidos “a mais” não geraram receita suficiente para compensar o investimento maior.

O que fazer então

Antes que profissionais de comunicação e áreas afins me bombardeiem, não, não estou dizendo que não se deve contratar empresas para esse tipo de trabalho. Ao contrário, as empresas devem fazer isso, mas de uma forma coordenada. O grande problema de muitas boas agências – e, principalmente, assessorias de imprensa - é serem altamente especializadas, quando deveriam englobar a comunicação total, produzindo a mesma identidade. Para elas, não está na hora de rever seu modelo?

Quanto à empresa, não adianta contratar os melhores músicos: se não tiver um bom maestro, cada ala da orquestra vai tocar a música diferente.

Marketing Direto: não confunda o cliente

 Onde erram as campanhas via e-mail marketing

 Depois de receber comentários sobre “promoções” no post “Cartão fidelidade funciona para a minha empresa?”, publico agora a parte II, desta vez sobre promoções via Marketing Direto – aquela enxurrada de e-mails recebidos diariamente. A maioria deles, verdade seja dita, nem chega a ser aberto antes de visitar a lixeira. E, quando conseguem o privilégio – não, não é um exagero – de serem abertos, por que não convertem uma compra/cadastro?

Um exemplo: Recebo frequentemente no meu e-mail promoções para assinar uma revista – uma que me interessa bastante, devo ter me cadastrado já pensando nisso, ou seja, sou um alvo “potencial latente”. Recebi da editora algumas propostas tentadoras: na mesma semana, uma das ofertas propunha descontos; outra, um prêmio e a terceira, milhas para companhia aérea – obviamente, ofertas não cumulativas. Então, óbvio que eu era um jogo ganho, certo?

Bem, não é bem assim. Quando vi a oportunidade, corri para o site, já começando o cadastro. A minha decepção foi que, ao comparar as ofertas, vi que cada oferta tinha um preço diferente, dependendo do que era oferecido agregado à assinatura. Então estou sendo enganada? Não é um prêmio, e sim duas coisas vendidas juntas, cobrando por isso?

 Não adianta uma ótima oferta, o cliente tem que concordar

Na verdade, analisando com uma calculadora na mão, havia prêmio sim. Mesmo cobrando acima do preço normal pela assinatura, o brinde anunciado saía a um valor bem mais baixo do que se comprado em qualquer outro lugar – uma variação da típica promoção “levando o produto, adquira o outro com desconto”. O problema é que isso não era óbvio à primeira vista. Se isso é enviado no meio de um monte de outras mensagens, então deveria ser fácil de entender, certo? Até porque quem está na frente do computador geralmente está fazendo várias coisas ao mesmo tempo, e nem sempre está disposto a gastar tempo fazendo contas.

Além disso, a maneira como as promoções estavam dispostas no site, todas na mesma página com facilidade de comparar os preços, substituiu a impressão de “estou levando vantagem” por uma de “estou sendo enganada”, mesmo que essa não fosse a verdade. Alguém compraria algo com essa sensação? Resultado: não assinei.

Não reduza a possibilidade de compra por impulso

Os motivos da não conversão (ou não compra), nesse caso, além da primeira sensação de ser enganada, foram dois. Primeiro, o óbvio: o tempo que levei para fazer as contas e verificar se a promoção era real reduziu a empolgação, ou seja, tirou a possibilidade de compra por impulso. Com isso, parei para pensar se realmente precisava daquilo agora e, sendo mais racional, a chance de conversão é bem menor.

A segunda razão foi a dúvida. Três promoções igualmente interessantes, ao mesmo tempo, fizeram pensar sobre qual valia mais à pena. Ou seja, confundiram, deram tempo (outra vez) para ser racional. Está em dúvida? Sendo redundante assinar a mesma revista três vezes, para não me arrepender depois, deixei decidir mais tarde – atitude normal. E acabei esquecendo o assunto.

 É normal que equipes de marketing direto enviem ofertas diferentes ao banco de dados para medir qual dá mais retorno. No entanto, se a ideia é testar qual funciona melhor, escolha grupos de controle com endereços diferentes. Não faz muito efeito mandar ofertas diferentes para a mesma base de mailing. Depois, a promoção que demonstrou ser mais eficaz será enviada a outros endereços. Se não tomar cuidado com esses detalhes, a sua campanha pode “bater na trave”, e largar cadastros pela metade – como foi o caso.

Twitter parte 1: o que é esse bicho de sete cabeças?

 Entre a realidade, a euforia e a descrença, em todos param para pensar o que é realmente o Twitter. A pedidos, o primeiro post sobre o tema

Muito alarde tem sido feito sobre o Twitter. É uma inutilidade? Está ampliando o poder de comunicação? Está reduzindo nossa capacidade de comunicação a apenas 140 caracteres? Um mar de besteiras? Um filtro útil de informações pertinentes? Uma maneira maravilhosa de vender produtos e divulgar minha marca? Absolutamente não tem nada a oferecer para minha marca? Na dúvida, vejo muita gente com a postura cética, desperdiçando o potencial da ferramenta.

Todos estão acostumados a se referir ao Twitter como “o microblog”. Mas alguém já parou realmente para pensar sobre o que isso significa? A resposta é óbvia: é o mesmo que um blog – informações, pessoas conectadas e podendo acessar apenas o que interessa… Em princípio, uma adaptação de uma coisa existente – porém reduzida a 140 caracteres. Bem, se tantos já aprenderam a usar o blog a seu favor, por que é tão difícil adaptar os conceitos ao Twitter?

 Funções de um blog

 Falando em Blogs, longe dos primeiros diários online, muitos desses sites são hoje importantes fontes de conteúdo especializado. Tão influentes – ou, em alguns casos, até mais influentes – quanto veículos impressos, com público bastante direcionado. Por não terem especialistas pagos, mas pessoas que simplesmente entendem e falam de um assunto sem (muitas vezes) ganhar dinheiro, eles garantiram um status de maior credibilidade do que veículos tradicionais, exatamente por não estarem presos a linhas editoriais. Especialização + credibilidade fizeram de blogueiros aliados na hora de atingir em cheio o público que uma empresa quer – basta conquistá-los.

 Se os blogs tradicionais têm esse peso, o que diria se, além de “blogueiros”, as opiniões pudessem ser endossadas por seus amigos e outras pessoas que claramente não ganham dinheiro ao divulgar?

 Muito além dos blogs

Dois pontos que fizeram do Twitter um sucesso maior do que os blogs foram a simplicidade e a rapidez. Qualquer um pode, muito facilmente, fazer o seu perfil ali, com uma inscrição ridiculamente simples. Além disso, ao contrário dos blogs tradicionais, quem tem um perfil no Twitter não tem, necessariamente que twittar. Twitta quando quer, se tiver algo a dizer. Existe ainda a possibilidade de apenas “retweetar” o que gostou (ou não).

 Aliás, o retweet é uma opção tão fácil quanto interessante, com um alto poder viral. Torna ainda mais prático: gostou da mensagem? Aperte um botão. Não gostou? Aperte o botão e comente. Some isso a várias pessoas seguindo, por opção, o que você diz, quase um “spam” que optaram por receber. Porque, além disso, cada um só recebe o que escolher. Ou seja, o seu trabalho é “apenas” ser interessante. Mas aí a questão não é mais o Twitter, e sim o que você tem a oferecer.

Conclusão

Este post não pretende esgotar o assunto Twitter, muito menos ensinar a usar. Apenas chamar a atenção para alguns de seus potenciais. Por isso, antes de sair por aí, como muitos, reclamando do site, que supostamente não tem utilidade para você, tente enxergá-lo no que ele é: uma ferramenta. Cabe a você utilizá-lo de uma forma positiva ou não.

E muito cuidado ao dizer que ele não serve para o seu negócio: mesmo que não descubra um modo de usá-lo, alguém pode descobrir por você e, se não está presente, não tem nem como combater.

Mais sobre operadoras de celular: onde está a vantagem competitiva?

 Ao apostar em um novo mercado, a primeira coisa a se fazer é entender o que é valor para as pessoas que se quer atingir.

Há alguns anos, estava de férias em São João Del Rey, Minas Gerais, e, de repente, uma publicidade na TV com a fantástica notícia: o Selton Mello, garoto propaganda da Telemig Celular, anunciava que a operadora iria, em breve, virar Vivo. Com muitas vantagens para quem já é cliente. Só não citou nenhuma.

 Analisando empiricamente (apesar de acreditar que uma pesquisa chegaria à mesma conclusão), apenas uma vantagem poderia ser facilmente assimilada por essa troca repentina: uma operadora local era substituída por uma nacional. Isso, no dia-a-dia, pode significar facilidades para falar com pessoas de outros estados, já que geralmente as promoções são feitas apenas para ligações da própria operadora. Mas parece que a Vivo simplesmente ignorou essa possibilidade como forma de conquistar esse mercado.

Posso dizer, pelo que vi nas ruas, que a chegada da Vivo foi vista com mais desconfiança do que melhora. Os mineiros gostam do que conhecem e confiam, e uma nova marca, por si só, não quer dizer muito. Mas a Vivo apostou apenas nisso: dizer que estava chegando em breve. E o “breve” nesse caso significava breve mesmo! No dia seguinte à veiculação da propaganda, as (ex)lojas da Telemig Celular abriram já exclusivamente com a marca da Vivo, em uma transformação impressionante.

Em um primeiro momento, isso chegou a gerar pequenas confusões. A comunicação não deixava claro, por exemplo, que clientes Telemig poderiam comprar recarga na loja Vivo normalmente, ou se tinham que comprar um novo chip (pode parecer bobagem, mas é o que muita gente tentava entender).

Quanto às promoções, a chegada foi ainda mais fraca: cartazes enormes anunciavam o que parecia commoditie: fale e ganhe minutos, como em qualquer uma das concorrentes. Nenhuma promoção para falar com outros estados, nem que fosse a preço de chamada local – a única vantagem de fato da Vivo em relação à Telemig. Nenhuma associação da marca a uma ideia qualquer que revelasse a grande vantagem da mudança.

 Já disse, em um post anterior, que a Telemig Celular, apesar de alguns “deslizes” nas estratégias, tinha diversos pontos a se orgulhar: entendia de verdade o perfil mineiro e conquistava clientes mais do que fiéis, aqueles que defendiam a marca – coisa que não se vê com frequência nesse setor. Está certo, nos últimos tempos não era bem assim. A empresa não entregava mais a mesma qualidade aos clientes. Então, uma bela oportunidade para que a Vivo preenchesse esse buraco, certo?

O que aconteceu com o ICQ

Peço licença aos leitores para postar um link no lugar de um artigo, mas esse texto tem tudo a ver com a proposta do Piores Práticas. E eu não saberia escrever melhor….

Como o ICQ reconquistou e perdeu mais um usuário, por Evandro Temperini – Publicado em Webinsider.