Preservar o meio-ambiente. Mas nem tanto

Descontos inexpressivos apresentados como ação para preservação ambiental. Pode ser simpático; eficaz, nem tanto.

Fui esta manhã comprar pão em um supermercado próximo da minha casa e, ao sair, vi um cartaz com o seguinte comunicado: como iniciativa para a preservação ambiental, clientes que não utilizassem os saquinhos plásticos teriam um desconto de R$ 0,03 (!) a cada cinco produtos. Em princípio, era uma ação bonitinha. Mas… falando sério, alguém deixa de usar sacolinhas plásticas por causa desse valor?

Bem, vamos fazer as contas: cinco produtos em um supermercado, o valor, por baixo, seria de R$ 2,00 a R$ 3,00 em média por produto, dependendo da compra feita. Suponhamos, no final, o valor a pagar é R$ 12,56. Com o desconto: R$ 12,53! É, não valeu à pena. Fora que, sem os saquinhos, é necessário comprar sacos de lixo (eu, pelo menos, reaproveito as embalagens do mercado na lixeira lá de casa) e a sacola retornável.

Em outras palavras, o cartaz no mercado pode até incentivar os mais engajados a não utilizarem os saquinhos plásticos. Mas, com certeza, eles fariam isso pelo ambiente, não pelo dinheiro.  

Percepção de perda

Como, então, alcançar metas com esse tipo de ação?

O caso do saquinho plástico é apenas um exemplo de como empresas tentam incentivar consumo ou diminuir despesas sem oferecer, de fato, um valor perceptível para seu cliente. Se, no final do mês, o supermercado em questão tiver seu gasto de saquinhos igual, ou até maior, esse número não me surpreenderia.

Maior sim! Se, por um lado, algumas pessoas defendem o meio ambiente e optam por não utilizá-los, por outro, esses clientes serão “compensadas” por aqueles que, já que não terão o desconto mesmo, abusam das embalagens – dividem as compras e colocam duas de uma vez “para reforçar”. Fica aquela ideia do “é de graça mesmo”.

No entanto, a mesma ação poderia ter um resultado um pouco diferente se fosse ao contrário. Um desconto de três centavos não é muito atraente para quem tem uma compra mais cara. Mas pagar R$ 0,03 por saquinho utilizado pode fazer o cliente pensar se são mesmo necessários tantos assim. Isso porque reconhecemos uma perda quando temos que pagar por algo, enquanto um desconto é um benefício que precisa ser mais atraente para mudar uma atitude. Não ter um desconto não é necessariamente visto como “pagar a mais” – algo muito mais ligado ao emocional do que à matemática.

Obviamente, adotar essa iniciativa, no caso desse mercado, implica outras consequências. Cobrar por algo que a concorrência dá de graça pode gerar uma impressão ruim. Só seria positivo caso fosse adotado coletivamente, por todos os supermercados. Mas, pelo menos, seria eficaz.